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新清爽是美惠啤酒推出的一款新產品，主要是針對Z市近兩年流行喝純生、清爽口味的啤酒而單獨研發(fā)的，價格定位中檔。與全國啤酒市場降聲一遍不同的是，Z市這幾年的啤酒市場漲聲一遍，打價格戰(zhàn)在Z市注定是沒有出路的。前后曾有全國性大品牌以及領近省份的區(qū)域性大品牌幾度沖擊Z市，但都沒有嘗到甜頭就匆匆退出市場。
“感覺投入產出比不合算”，某大品牌離開時這樣解釋離開的原因。
Z市是一個擁有70萬人口的中等規(guī)模地級城市，這樣的城市規(guī)模隨便在全國都可以找出好幾百個，年啤酒消費能力保持在3~4萬噸之間，雖然每年有增長，但近兩年的增長并不快。Z市的主導品牌
界限非常明顯，中、低檔產品幾乎是地產啤酒一統(tǒng)天下，每年近200萬件的銷售數據是任何其它啤酒品牌在這個價格檔位所無法比擬的；中檔價位的啤酒品牌則被某全國性品牌壟斷，每年過百萬件的銷售也足以傲視群雄，樹立了其B、C類餐飲終端的“霸語權”；高檔品牌有點打亂仗的味道，主導品牌不突出，最重要的是其市場容量有限，暫時不能成為Z市啤市主流。 一、戰(zhàn)機
在Z市主攻中、低檔市場實在有點得不償失，且不說本土品牌占據了地利之便，配送成本低廉，單是那分分計較的利潤就會把一個實力并不是很雄厚的新進入品牌拖死。
新清爽的東家雖說實力并不遜色，在行業(yè)的地位也還可以，但作為一個外來挑戰(zhàn)者如果不是本著賺錢的目的來打仗，不是抱著前瞻性的眼光來打市場，這個品牌就算打下了這個市場，他的日子也是很難過的。
通過分析發(fā)現(xiàn)，Z市的中檔啤酒主流品牌05年的年銷售突破了百萬件，06年預計會達到150萬件，增長速度相當驚人，而且該主流品牌在別的啤酒品牌降價聲中逆市上楊，每件酒的價格還在上漲。Z市做為一個快速發(fā)展的城市，本著區(qū)位優(yōu)勢，消費能力強大，其下轄的幾個縣城也是消費能力驚人。如果花大力氣攻下這個市場，新冰爽在Z市的未來發(fā)展才可以穩(wěn)住根基。由外圍分析來看，該強勢品牌并沒有新的根據地市場，左鄰右舍均被其它啤酒品牌攻占，而新冰爽的外圍市場要比該品牌好得多，相繼建立了幾個根據地市場，打Z市只是其肅清外圍市場后的最后一場殲滅戰(zhàn)而已。
對新清爽來說，雖然一直以來在Z市有銷售，也一直在戰(zhàn)斗，但銷售的數據實在微不足道，許多市民甚至對新冰爽連個印象都沒有。這次打Z市總部下了決心，目標也變得非常清晰，強攻中檔啤市！
二、戰(zhàn)術
能夠喝中檔價位啤酒的消費者其主觀意識一般都比較強，非常自我，有品牌意識，不會輕易更改消費趨向，更有攀比心理。做這種價位的品牌如果其消費拉力不能大過其渠道推力，市場是不可能真正起來的。
這個思路一清晰，新冰爽的推廣就不再艱難。
1、品質贏天下，我喝新冰爽
新清爽上市時在Z市分五個社區(qū)找了五家該社區(qū)當地最大的超市門口搭臺做路演，憑該超市當天購物滿20元的電腦小票均可領取新清爽兩瓶；沒有購物，能夠剪下當天Z市晚報新冰爽廣告的市民也可領取兩瓶新冰爽。
五個社區(qū)活動做下來共計送出新冰爽近10萬瓶，基本上讓每一個Z市市民在最短的時間段內與新清爽做了一次親密接觸，對新冰爽的品質有了一個基本的了解。而且該活動在市民口中的口碑傳播效果大大超出了報紙傳播效果，記憶的深刻度由此可見。
2、想K就K，想爽就爽
新清爽冠名贊助Z市電臺、電視臺、報紙等媒體聯(lián)合舉辦的“K歌之王”大獎賽。該賽事依托Z市幾個大型企業(yè)為平臺，開展了為期四個月的“K歌之王”海選比賽，賽事從5月份啟動，到9月份結束，涵蓋了啤酒銷售最旺的幾個月。Z市媒體幾乎全線出動，宣傳鋪天蓋地，又因為比賽場地由Z市的幾個大型企業(yè)提供，現(xiàn)場人群也是人山人海。
為了徹底融入該活動，在比賽進入到50強時，新清爽還開展了積蓋兌門票活動；推出了“我喝新清爽，我做K歌王”的為心目中K歌之王加油的積蓋拉票活動等。通過本次活動，新清爽的知名度迅速得到提升，美譽度也進一步加強，目標消費群的互動效果也越來越好，指名購買進一步強化。
3、品佳肴，喝清爽
Z市第一屆美食節(jié)暨“廚神”大賽舉辦時，新清爽又迅疾介入，成為贊助商。美食節(jié)暨“廚神”大賽的具體承辦者就是Z市各個餐飲標桿企業(yè)，這比純粹的出進場費進場要好很多，當然對于那些沒有參與進來的酒店，新清爽也不含糊，拿出了足夠的預算與競爭對手碰面競爭、淄珠必究、寸土必爭。
在本次活動中，新清爽打出的口號就是“品佳肴，喝清爽”，與本屆美食節(jié)的主題非常契合，
為了做大活動效果，新清爽在每個活動酒店還針對客人推出了喝二送一活動；推出了“廚神”競猜活動：凡猜中本次“廚神”的將給予1888元的現(xiàn)金獎勵。
本次贊助因為在酒店進行，對酒店新冰爽的動銷帶動作用很大，同時也得到了酒店方的積極配合，因為活動酒店各自都派出了自己店內的招牌廚師參賽，也極希望自己的代表廚師能夠在本次活動中奪得名次，以此提升本酒店形象和競爭力。
借助本次契機，新清爽在酒店的宣傳也是鋪天蓋地，能夠用得上的助銷品如KT板，鏡框畫、易拉寶、臺卡、DM單、大廳堆頭及背景宣傳等等都成了新清爽的海洋，終端形象店、全包店也以此為平臺被著力打造出來。
4、新婚新清爽
針對金狗年婚喜事頻繁的現(xiàn)實推出了針對新婚用酒的促銷推廣活動。結婚辦酒的新人不管你是否選用新清爽，憑結婚證復印件和酒店酒席定單前六桌均可獲得新清爽的全額贈送（僅限前六桌啤酒，即贈送一件新清爽），如果你選用新清爽達到8件以上，還可以獲得某品牌床上用品空調被一床。
這個活動把那些用新清爽還存有疑豫的消費群一把拉了過來，尤其是你是否選用新清爽均可憑證件領用一件新清爽更是把競爭品牌推向了競爭的邊緣；同時，空調被的贈送既滿足了消費者要求促銷的心理欲求也有效保護了新清爽樹立的價格體系，維護了新清爽中、高檔的品牌定位，保證了經銷商的經銷利潤�；顒訉嵤┖蟮幕鸨Ч蟠蠹ぐl(fā)了渠道商的推銷熱情。
5、攜手同贏新清爽
因為新清爽上市后的一波波活動完全打破了一般啤酒固有的買店促銷推廣模式，而是先拉后推，在掃除消費障礙后主動贏得市場的追捧，所以網絡的構建完全是選擇式的，就是新清爽在選擇自己滿意的網絡商經銷，而不是你想經銷我就放貨給你，極大保證了那些前期跟隨新清爽打天下的核心分銷商利益。
但對啤酒這樣的品牌來說，銷量的整體爆發(fā)是依靠整個市場的100%動銷而決定的，雖然核心經銷商在前期攻市階段功不可沒，當市場發(fā)展到一定階段后，如何調動市場上零售網點的信心將決定這個啤酒品牌是否能夠在這個市場上扎下根來。
“攜手同贏新清爽”就是基于這樣的市場背景推出來的。
活動的大意就是只要拿貨10件的零售網點即可獲得新清爽提供的抽獎券一張，請柬一份，多購多得，可以參加新清爽舉辦的聯(lián)誼酒會，現(xiàn)場觀看演出、現(xiàn)場抽獎。因為門檻較低，對零售網點的壓力不大，還有機會贏取現(xiàn)場4999元現(xiàn)金紅包獎勵，活動推出后只要是在Z市開店的老板幾乎被一網打盡，活動當天來了1000多位各零售網點老板，宴席開了100多桌，創(chuàng)造了Z市快銷品廠家單場次請網點客戶吃飯的最高記錄。當然，收獲也是巨大的，Z市的每一個角落都能夠看到新清爽的身影，每一個網點由此開始了新清爽的經銷之旅，該活動的回款也達到了破記錄的近500萬元。
由本次活動開始，新清爽一舉奠定了其Z市一流品牌的地位。
三、啟示
新清爽的成功在Z市曾經顯得很“另類”，許多經銷商說是看到看到它就莫名其妙成功了，也難怪，如果每一個經銷商都能夠看懂別人成功的足跡，它自己也早就成功了。
就我個人以為，新清爽的成功以下幾點是非常有啟示意義的：
1、戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術
有一句話說是“高度決定成就”。新清爽的廠家高層因為看問題的高度不同，在制定打Z市的計劃時才有一種志在必得的霸氣，也才能夠在紛繁的競爭中找到戰(zhàn)機，發(fā)現(xiàn)機會并撲捉機會。許多啤酒在攻打市場時不是輸在戰(zhàn)術上，對手曾經用過的招數回首一望自己好象都用過，但為什么對方成功了，自己卻仍然舉步維艱呢？因為從一開始自己就輸了，輸在對市場的通盤考慮上。
2、用3億的資源做2億的市場（1.5倍原則）
這是筆者在多個不同的場合表達的一種觀點。我們曾經打某省會市場多年而勞而無功，市場進展非常緩慢，公司開會討論時我就拋出了這個觀點：用3億的資源做2億的市場！什么意思？我們既然打算把該市場拿下來，計劃做到兩個億的銷售，那么為了這兩個億的銷售盡快實現(xiàn)，我們在做投放規(guī)劃時，就要按照3億銷售的規(guī)模做市場投放，以盡可能地滿足市場投放需要，把握投放的前瞻性。以此類推，如果我們計劃做到的市場銷售是300萬，那么我們就要考慮投入450萬的市場資源，這就是1.5倍原則。
市場投放的精打細算肯定需要，但你的想法和計劃永遠趕不上市場的變化，我們唯一能夠做到的就是提前預估，尤其是對那些必須拿下的公司戰(zhàn)略市場，這一招完全適用。新清爽在Z市的成功就很好地使用了這一著名法則，我們從其一上市開展的多輪活動就可以看出。
3、品牌驅動促銷
現(xiàn)在的啤酒大戰(zhàn)多的是自殺性營銷，少的是品牌營銷，雙方交戰(zhàn)的最終結果是誰也沒有得到好處，反而掉入虧損的陷阱。在國外就是賣礦泉水都是利潤巨大，而我們賣啤酒都是虧損連連，根本原因就是陷入了促銷戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)的泥潭，說我們的酒水行業(yè)營銷水平低下，很多人不服氣，可事實就是這樣。
新清爽在Z市推出的品牌驅動促銷指導方針很好地規(guī)避了這一拓市陷阱，更多的是從品牌的角度去運做市場，先拉后推，逐步激發(fā)了渠道熱情。譬如開展的“品質贏天下”贈飲活動、“想K就K，想爽就爽”的K歌之王活動、“品佳肴，喝清爽”之“廚神”活動等均是由品牌著手，促銷為輔，是自然而然的結合，更多地體現(xiàn)了一種整合營銷手法。
品牌的打造不是一朝一夕之功，但你所做的每一件事、每一波活動是否是在為品牌做加法則則是我們每一個基層從業(yè)成員一開始就要養(yǎng)成的良好習慣。
4、無“網”而不利
啤酒說到底是一種快銷品中的快銷品，講究的是鋪市面以及消費購買的方便性，再好的品牌如果消費者不能購買到，那么品牌拉力再強也是無用功，礦泉水行業(yè)的娃哈哈和農夫山泉是兩個較為典型的例子。新清爽的攜手同贏活動如果不開展，銷量的爆發(fā)就沒有突破口，市場的面起不來，消費環(huán)節(jié)勢必受阻。網絡的構建就是把市場的勢能順勢釋放出來，達到一種四兩撥千斤的效果。
5、做市場的堅持
任何一個品牌不是喊兩句口號就能夠做起來的，做市場同樣貴在堅持。新清爽前幾年并沒有因為銷售不理想就退出市場，反而非常有耐心地等待時機；推廣活動也是環(huán)環(huán)相扣，堅持一波一波做下去，終于等到了市場的整體性爆發(fā)，完成了其進入Z市一流品牌的夙愿。
原載《華夏酒報》
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